Retailtrends: Startup van de maand - Reflower

Een verse bos bloemen houdt het maximaal twee weken vol op de keukentafel. Eigenlijk zonde, want om tot een boeket te komen hebben alle bloemen een lange reis achter de rug. Dat kan duurzamer, vindt Ellyne Bierman. Ze richtte begin dit jaar Reflower op, een bibliotheek voor natuurgetrouwe boeketten van kunstbloemen. 

Retailtrends: startup van de maand: Reflower

Het idee ontstond tijdens Biermans bruiloft drie jaar geleden. Op de trouwerij stond een bloemenboog vol verse bloemen, ideaal voor het maken van mooie foto’s. De dag erna vertrok het bruidspaar van de trouwlocatie en bleven alle verse bloemen achter. “Die konden we allemaal weggooien. Dat is enorm zonde en heel duur”, vertelt Bierman. Ze had al eerder het idee om een circulair initiatief te starten voor de gemeente Amsterdam, een product waar je een bibliotheekmodel van kan maken. Na de bruiloft verdiepte Bierman zich in de kunstbloemen en kwam tot de conclusie dat die nepbloemen best kostbaar zijn en het lastig is om echt mooie blijvende bloemen te vinden. “Als je dan zoveel geld hebt uitgegeven aan een bos kunstbloemen is het saai dat je altijd diezelfde bloemen op tafel hebt staan.” 

Reflower is een bloemenservice waarbij abonnees voor twintig euro per maand een bos kunstbloemen op tafel hebben staan. Die bloemen kunnen de abonnees met elkaar delen. Elke keer dat je het boeket wil ruilen voor een ander, kost dat vijftien euro. Stel dat je elke maand een keer van bos wisselt, ben je dus 35 euro kwijt voor het abonnement. Aardig aan de prijs, zo lijkt het. “Dat klopt, maar je krijgt er wel een hele grote bos bloemen voor terug. Als je die vers zou kopen ben je zeker meer geld kwijt”, legt Bierman uit. Daarnaast leert de ervaring ook dat er niet elke maand gewisseld wordt, maar zo’n één keer per twee maanden of één keer per kwartaal. Bovendien zit de vaas ook bij het abonnement in, voegt Bierman toe.

Om een zo mooi mogelijke bos samen te stellen, haalt Bierman de bloemen overal vandaan. Zo heeft ze in het oosten van Nederland een leverancier zitten met mooie bloemen. Ook is ze benaderd door enkele groothandels die hun bloemen aan Reflower willen verkopen. “Bij allemaal zijn er wel een paar mooi. Ik probeer zo natuurgetrouw mogelijk bloemen in te kopen om boeketten te maken die je normaal gesproken ook vers zou kopen.”

Reflower ging in januari dit jaar van start in Amsterdam. Inmiddels hebben honderd abonnees zich aangesloten bij de startup en zitten daar ook klanten bij in Haarlem en het Gooi. Bierman had verwacht dat Reflower ondertussen wel meer abonnees zou hebben en dat ze al meer mensen in dienst zou hebben. Door corona viel echter de zakelijke markt grotendeels weg. “Dat is voor mij de interessantste markt, want daar zien veel mensen de boeketten.” Daarentegen meldden veel particulieren zich wel aan voor de bloemenservice. “Het gaat minder hard dan ik verwacht had, maar dat geeft niet. Ik werk vanuit huis en ik heb geen personeel. Dat zijn ook minder kosten.”

Met Reflower hoopt Bierman haar klanten aan te kunnen zetten tot een duurzamere levensstijl. “Het kunstboeket zie je altijd staan op de keukentafel of op de balie. Dat werkt.” Door de kunstbloemen zijn mensen zich bewuster van het altijd maar opnieuw kopen van verse bloemen en het weggooien ervan. Tegelijkertijd merkt ze ook op dat blijvende bloemen en droogbloemen steeds meer in trek zijn en steeds meer retailers deze verkopen. “Het stoffige imago gaat eraf omdat ze steeds mooiere bloemen weten te maken. De kwaliteit wordt beter.” Toch ziet Bierman deze retailers niet als concurrenten. “Mijn doelstelling is om impact te maken en mensen minder verse bloemen te laten kopen. Het maakt mij niet uit bij wie ze hun kunstbloemen aanschaffen.”

Reflower opereert nu uitsluitend online, maar Bierman ziet ook mogelijkheden in de fysieke retail. Bijvoorbeeld als onderdeel van een bloemist, of als bloemenbieb in het atrium van een ziekenhuis. “Dan kun je bij ons een bos bloemen huren voor op je ziekenhuiskamer. Dat scheelt gedoe met vieze vazen en bloemen die je moet weggooien. En bij ontslag breng je de bloemen weer terug naar beneden.”

Maandelijks melden zich zo’n vijftien tot twintig nieuwe abonnees bij Reflower aan. Eind volgend jaar hoopt Bierman duizend tot 1500 klanten te voorzien van kunstbloemen en tevens actief te zijn in Utrecht, Rotterdam en Den Haag. De startup is nu nog niet winstgevend, maar zou dat met 1500 abonnees wel zijn. “Je moet er een lange adem voor hebben, maar dat geeft niet. Dat hoort bij de circulaire economie. Winstgevendheid is nooit je eerste doelstelling.” Bierman licht toe dat bij een product-as-a-service, zoals bij Reflower, zuinigheid het eerste kenmerk is. Bij dit businessmodel probeert de ondernemer namelijk zo lang mogelijk te doen met de producten die aangeboden worden. Tot dusver heeft Bierman Reflower uit eigen portemonnee gefinancierd. Bij verdere opschaling verwacht ze wel een lening of financiering aan te moeten vragen.

Kijken we wat verder in de toekomst, dan hoopt Bierman over vijf jaar landelijk te leveren en 30 duizend boeketten per week te wisselen. “Een flinke doelstelling, maar dat is ook de hoeveelheid die Bloomon nu ongeveer doet. Dus dat moet over vijf jaar wel lukken”, vergelijkt de eigenaresse. “Die 30 duizend abonnees zijn makkelijk te vinden, zeker als je de zakelijke markt meetelt.”