Donderdag 30 oktober stond ik op het podium bij ImpactFest in Den Haag. Zenuwachtig en een beetje onzeker. Dit was mijn eerste keer om echt geld te vragen aan investeerders.
Presenteren kan ik wel. Over Reflower vertellen, onze missie uitleggen, enthousiast maken over kunstbloemen – dat lukt me altijd. Maar investeerderstaal spreken? Dat hele financieringsgedoe met termen en ratio's en prognoses? Daar word ik onzeker van.
Toch wist ik: dit móést. Reflower is klaar voor groei. Het systeem werkt, we hebben honderden tevreden klanten, kunstbloemen zitten enorm in de lift. We hebben alleen geld nodig om door te pakken. Om nieuwe kunstbloemen te kopen en klanten te werven.
De uitnodiging
Toen Tessa de Flines en Laurie Lancee van AtVenture Platform me vroegen voor hun sessie "Unlock inclusive capital through Angel Investing", dacht ik: oké, let's go. Dit is een kans om te oefenen, om te leren hoe het voelt om voor investeerders te staan.
De opzet was bijzonder. Het publiek zou investor-for-a-day én founder-for-a-day worden. Eerst leren hoe early-stage investing werkt, cases beoordelen, symbolisch investeren. En dan zou het serieus worden.
Drie founders zouden live pitchen: Carolina Bonger van Jungle the Bungle, Dieuwertje Drexhage van LAYCO, en ik met Reflower. Het publiek zou écht investeren via een tikkie. De founder met de hoogste investering kreeg het bedrag verdubbeld door AtVenture Platform.
De pitch
Ik had vooraf bedacht: ik ga het gewoon doen zoals ik het altijd doe. Eerlijk, helder, vanuit het hart. Geen fancy investeerderstermen die ik toch niet goed beheers. En al die cijfers in het Engels. Gewoon uitleggen wat we doen, waarom het werkt, en waarom we nu geld nodig hebben.
En dat deed ik.
Good morning.
My name is Ellyne Bierman, founder of Reflower - we're transforming the Dutch flower industry from linear to circular with Flowers-as-a-Service.
The Problem: The flower industry creates waste, pollution and packaging. Fresh flowers last just days - all that effort, pesticides, transport, and CO2 emissions for such brief joy. The industry relies heavily on harmful pesticides, flowers flown in from faraway countries, and heated greenhouses. Artificial flowers get boring after a while. Both models fail.
Our Solution: Flowers-as-a-Service - a subscription to artificial flowers. Customers pay monthly and swap their arrangements whenever they're ready for something new - typically 3 times yearly. Fresh styling, zero waste, no pesticides, endless variety.
The Opportunity: The Dutch flower market is €2.1 billion annually, with artificial flowers growing 15% year-on-year. Just 1% market share equals 18,600 B2C customers, and we're the first-mover.
Market Traction: Bootstrapped over 5 years, we've proven the model with both large companies and household customers:
- 550+ active members generating €320K recurring revenue in 2024
- 1,250 vases in circulation
- 5,000+ successful swaps
- 39% margin after costs, 43x B2B LTV/CAC ratio
Real Impact: We've prevented 84 tons of waste and reduced 284 tons of CO2 emissions. We're a certified Social Enterprise, member of the Circular Economy Association, pursuing B-Corp certification.
Our Team: I bring 20+ years media & brand strategy experience, plus 5 years of startup learnings. Our designer and operations are well secured. We're now seeking a co-founder to scale from cute to category leader.
The Investment: We're raising €1M via convertible loan to scale from 500 to 3,000 members and €320K to €3M revenue by 2027. Exit potential by 2030-2032 at 3-4x revenue.
Join us in building a waste-free, CO2-free, and pesticide-free flower industry.
Thank you.
Ik vertelde over onze missie: van bezit naar gebruik. Over hoe we kunstbloemen in omloop houden in plaats van ze te laten verstoffen in kasten. Over onze honderden klanten die elke maand genieten van nieuwe bloemen zonder gedoe. Over de groeiende interesse in duurzame alternatieven.
Ik vertelde eerlijk waar we staan: het systeem werkt, maar onze bibliotheek zit op slot. We kunnen niet groeien omdat we niet genoeg bloemen hebben om nieuwe klanten te bedienen. We willen huidige klanten blij maken, dus we kunnen niet schalen zonder investering.
En ik legde uit wat we met geld zouden doen: meer bloemen inkopen, meer klanten werven, het abonnement uitbreiden naar meer regio's, naar heel Nederlan.
De reacties
Na de pitch kwamen de vragen. Goede, scherpe vragen over financiën, over schaalmodellen, over concurrentie.
En het werkte.
Na afloop kwamen mensen naar me toe. Investeerders die interesse hadden, die meer wilden weten, die concrete vervolgstappen voorstelden. Ondernemers die zich herkenden in de worsteling tussen passie voor je product en de realiteit van financiering. En het Impact willen maken, maar ook een gezonde financiële situatie.
De sessie werd afgesloten met echte investeringen via tikkie. Mensen stopten daadwerkelijk geld in onze drie bedrijven.
Wat ik leerde
De grootste les van die dag: ik hoef die investeerderstaal niet perfect te spreken. Ik moet gewoon eerlijk zijn over wat we doen en waarom. Passie en transparantie zijn krachtiger dan financieel jargon dat niet bij me past.
Tweede les: er zijn zoveel mensen die geloven in circulaire economie en duurzaam ondernemen. Die snappen waarom kunstbloemen de toekomst zijn. Die willen investeren in bedrijven die het anders doen.
Derde les: vragen om geld is eng, maar het wordt minder eng als je het gewoon doet. Deze pitch was oefening. De volgende keer wordt makkelijker.
Wat nu?
Reflower staat aan de vooravond van een nieuwe fase. We hebben bewezen dat ons model werkt. Nu moeten we schalen. Dat vraagt investering.
Ben je angel investor, of ken je mensen die interesse hebben in circulaire consumptie en duurzaam ondernemen? Ik hoor graag van je.
En aan alle klanten die dit lezen: dank voor jullie vertrouwen. Jullie zijn het bewijs dat ons model werkt. Elke keer dat jullie een wissel bestellen, elke keer dat jullie ons aanbevelen aan vrienden, elke keer dat jullie vertellen waarom kunstbloemen zo fijn zijn – jullie helpen ons groeien.
Samen maken we van kunstbloemen de nieuwe standaard. Samen bewijzen we dat mooi en duurzaam hand in hand gaan.
En wie weet staat de volgende investeerder al klaar om dit mogelijk te maken.
Geïnteresseerd in investeren in Reflower?
Neem contact op via ellyne@reflower.nl. Ik vertel je graag meer over onze plannen, cijfers, en visie voor de toekomst.
Dank aan:
- AtVenture Platform voor deze kans
- Tessa de Flines en Laurie Lancee voor het vertrouwen
- Carolina Bongers en Dieuwertje Drexhage voor de inspiratie
- Iedereen die op ImpactFest kwam luisteren en investeerde
