Ze richtte Reflower op, de zogenoemde ‘duurzame bloemenbieb’, waar je voor een bescheiden bedrag - vijf euro per week - een ravissante bos kunstbloemen kan lenen, hoewel Bierman liever van ‘blijvende bloemen’ spreekt. ‘De associatie met “kunstbloemen” is toch een beetje met armoeiig, lelijk, plastic.’ En dat zijn de bloemen van Reflower absoluut niet. Wie door Bierman meegenomen wordt over drie verdiepingen van het hoofdkantoor (gewoon thuis, aan de Herengracht in Amsterdam), loopt door een vrolijk mooie bloemenzee waar niks armoeiigs aan is.
PAAS dus, of ‘Product as a Service’. Een dienst die stiekem natuurlijk een beetje is afgekeken van de boekettenabonnementen van Bloomon, maar Biermans dienst gaat wel de wereld verbeteren, die van Bloomon niet. Dat er iets lelijk mis is met de bloementeelt, dat weten de meesten van ons in hun achterhoofd wel. Om te beginnen komt de uitstoot van een gemiddeld bosje bloemen op iets van vier kilo CO2. Gerekend naar het formaat ‘blijvende bloemenboeket’ van Reflower zit je dan op de acht kilo. (Bierman heeft die informatie van kenniscentrum Milieu Centraal.)
Maar dat is nog maar het begin van de ellende, zegt Bierman: ‘Veel van de sierteelt is naar Afrika gegaan, waar weinig tot geen belasting wordt betaald, waar fossiele waterbronnen worden uitgeput ten koste van de bevolking, waar vrouwen heel erg slecht betaald worden (1,58 euro per dag zegt ze) en waar pesticiden worden gebruikt die hier allang verboden zijn. Daarom mag je een bos oude bloemen hier eigenlijk niet in de GFT-bak gooien. Veel te giftig. Vervolgens moeten die bloemen de hele wereld over worden gevlogen. Het is echt verschrikkelijk.’
Activistische woorden vinden
Bierman geeft eerlijk toe dat ze aan de andere kant niet precies weet wat voor voetafdruk haar artificiële bloemen hebben. ‘Dat is nog een zoektocht, ik probeer een jonge onderzoeker aan de universiteit te vinden die het kan uitzoeken. Bij Milieu Centraal kunnen ze me niet helpen.’ Maar over de menselijke omstandigheden waaronder ze gefabriceerd worden, is ze wel gerust. Ze betrekt haar bloemen bij een leverancier in het oosten van Nederland en die importeert ze uit China en India. ‘Ik weet dat ze meerdere keren per jaar afreizen om de omstandigheden te monitoren.’
Marketing is positionering, en het verhaal hierboven aangehoord hebbende, zou het geen rare keuze zijn om Reflower een activistische identiteit aan te meten á la Tony’s Chocolonely of Patagonia. Maar dat is een stap die Bierman niet aandurft. In ieder geval nu nog niet. ‘Als je impact wil maken, kan je niet alles helemaal tot in de puntjes perfect doen. Als het te streng wordt, dan kan dat juist ook verlammend werken. Ik zet liever kleine stapjes, om steeds een beetje verder te komen.’ Bierman vindt dat het strijdbare wel in het merk zit opgesloten. ‘Maar het activistische zit niet in mij. Het duurt even voordat je je woorden vindt, over twee of drie jaar heb ik er misschien wel een narratief over.’
300 euro voor een bos
Bierman denkt dat dat ook past bij ‘vrouwelijk leiderschap’. En dat betekent stap voor stap, duurzame groei, de goede dingen doen. Maar wat was eigenlijk de aanleiding van Reflower? ‘Ons huwelijk in 2017’, zegt Bierman, ‘daar stond een bloemenboog ter waarde van duizend euro, prachtig mooi, maar de volgende dag kon het op de composthoop. Toen dacht ik, waarom maak ik niet zo’n boog met blijvende bloemen om die te verhuren? Gewoon voor de lol proberen?’
Dat idee werd verder uitgewerkt op het moment dat de kids naar de kleuterschool gingen. Klein beginnen, zoveel mogelijk zelf doen. Zelf een website bouwen. Zelf foto’s maken en bewerken met supergoedkope apps. (‘Ik heb niet eens Photoshop.’) Zelf teksten schrijven en redigeerhulp vragen aan vriendinnen uit het vak. Een tweedehands bakfiets met deksel kopen en daar zelf een nieuwe belettering op maken. Een crm-systeem aanschaffen en dat zelf inrichten. De echte investering zit tot nu toe in de bloemen zelf en die zijn – kwaliteit immers – 300 euro voor een gemiddelde bos.
Geld ophalen
Het is proberen, en het is geen ramp als het niet lukt. (‘Dan heb ik een té leuk jaar gehad, heb ik een huis vol mooie bloemen én heb ik een netwerk opgebouwd in de duurzame industrie.’) Maar zonder KPI’s gaat het ook niet. ‘Ik wil 3 duizend euro omzet per maand hebben aan het eind van het eerste jaar. Dat is haalbaar, ik zit nu op 2 duizend.’
Bierman geeft toe dat dat niet erg groot is gedacht. Als alles goed gaat, komt er in 2021 een financieringsronde die haar in de gelegenheid stelt om op te schalen, want schaal is de graal als de prijzen laag zijn. ‘Door Covid loop ik daarmee iets achter op schema, maar dat is niet erg, het stelt me in de gelegenheid om tot en met 2020 door te testen. Ik heb in het voorjaar meegedaan met het GO!-NH accelerator programma van de provincie Noord Holland en daar de ingrediënten gekregen om sneller te kunnen schalen. In 2021 klop ik aan bij Stichting Doen en wellicht ABN Amro voor financieringen. Ik heb daar een goed gevoel over, want Reflower heeft al een vermelding in de “Monitor Duurzaamheid” van ABN Amro en Circl (de ‘groene venue’ van ABN Amro op de Zuidas, red.), is een vaste klant van Reflower.’
Next steps
Heeft Bierman een beeld bij die scale-up-fase? ‘Zeker. Ik lever nu in Amsterdam, Haarlem en in het Gooi. Als eerste open ik een hub in Haarlem. Daarna volgt Den Haag. Het neerzetten van een echt platform is de volgende stap.’ Software dus. Daar is ze al over in gesprek met automatiseerder Firm House, die zich specialiseert in PAAS. In 2021 wil ik naar duizend klanten groeien en een omzet 25 á 30 duizend euro per maand maken. Ergens tussen nu en 10 duizend omzet per maand, moet de software echt staan.’
‘Het is niet mijn doel om internetmiljonair te worden’, zegt Bierman, ‘maar om verandering in gang te zetten. Reflower is een idee dat makkelijk gekopieerd kan worden. Hoe meer mensen samen blijvende bloemen delen, hoe beter het is. Ik zou dat super vinden. Dan worden er minder verse bloemen weggegooid!
Ellyne Bierman
Reflower
